Uno studio condotto da ricercatori dell'Università di Chicago e dell'Università di Washington, aveva riferito che un aumento del 10% nel posizionamento di prodotti televisivi per le sigarette, aumentava le vendite del 2% per la marca di tabacco mostrata sullo schermo. Tuttavia, la cosa più interessante è che le promozioni delle sigarette hanno portato anche ad un aumento delle vendite dei concorrenti diretti dei marchi pubblicizzati e delle sigarette in generale, non solo del marchio pubblicizzato.
Intitolato "Mostra e vendi: studiare gli effetti del posizionamento di prodotti di sigarette di marca negli spettacoli televisivi sulle vendite di sigarette", lo studio ha rilevato che, sebbene a causa delle rigide normative, i marchi di sigarette non possono più pubblicizzare esplicitamente, ad esempio sui cartelloni pubblicitari e negli spot televisivi, beneficiano comunque di Posizionamento di prodotti televisivi.
“Quando le persone vedono il posizionamento di prodotti per un particolare marchio come Marlboro, le vendite al dettaglio dei prodotti Marlboro aumentano. Tuttavia, ciò che è più sorprendente è che anche le vendite di altre marche di sigarette concorrenti (Camel, Parliament, Newport, ecc.) aumentano», afferma Pradeep Chintagunta dell’Università di Chicago. “Ciò indica che l’inserimento di prodotti non serve solo a convincere le persone a cambiare marca di sigarette che usano, ma a convincere le persone a fumare di più in generale”.
Annunci come un classico esempio di condizionamento
Questa tendenza potrebbe essere attribuita a un fenomeno che in psicologia comportamentale viene chiamato “condizionamento”. Il condizionamento è una forma di processo di apprendimento automatico in cui un particolare stimolo inizia a innescare una risposta. Questo fenomeno è infatti alla base della maggior parte delle dipendenze. Nel caso della pubblicità, offrono ai consumatori uno stimolo che ricorderà loro la sensazione evocata dall'oggetto pubblicizzato e li spingerà a consumarlo.
Lo studio, “Uso e couso di tabacco e cannabis da parte dei giovani: associazioni con esposizione quotidiana al marketing del tabacco all’interno degli spazi di attività e in base ai modelli di viaggio”, ha esaminato le posizioni quotidiane dei giovani, i loro modelli di viaggio e la loro esposizione al marketing al dettaglio del tabacco, con il scopo di determinare in che modo questi hanno influenzato il loro consumo e couso di tabacco e cannabis.
Un centinaio di partecipanti di età compresa tra 16 e 20 anni hanno completato 1.060 valutazioni giornaliere utilizzando smartphone abilitati GPS con un'applicazione di sondaggio. Le risposte raccolte hanno indicato che l’esposizione percepita al marketing del tabacco era associata al consumo concomitante di tabacco e cannabis in un dato giorno e che questa associazione era più comune tra i giovani che camminavano/andavano in bicicletta/pattinavano di più.
Mentre, uno studio recente ha esaminato l’impatto delle pubblicità sui social media sui comportamenti di svapo tra i giovani. Pubblicata sulla rivista PLOS Global Public Health, la ricerca ha indicato che l’esposizione alle promozioni delle sigarette elettroniche su varie piattaforme di social media, spesso approvate da celebrità e influencer, contribuisce in modo significativo alla crescente popolarità dello svapo tra la fascia demografica giovanile.
La revisione completa ha incorporato i risultati di 11 studi di ricerca, esaminando popolari reti di social media come Twitter, YouTube, Snapchat, Facebook e Instagram. Le prove collettive hanno rivelato che le strategie di marketing prevalenti impiegate per i vaporizzatori non solo hanno attirato più utenti giovani, ma hanno anche intensificato le loro intenzioni di utilizzare questi prodotti. Inoltre, è stato riscontrato che queste strategie provocano un aumento dell’avvio dello svapo e della frequenza complessiva dello svapo tra i giovani.
I social media hanno portato il marketing a un livello completamente nuovo e pericoloso
Gli approcci di marketing chiave identificati nello studio includevano la sponsorizzazione di celebrità e influencer, con un'enfasi particolare sull'attrattiva dei succhi, sui sapori e sui livelli di gusto. L'autrice principale dello studio Luana Chacon Santos del Dipartimento di Scienze della Salute dell'Università di York ha espresso preoccupazione per la normalizzazione delle sigarette elettroniche tra i giovani e ha evidenziato la potenziale ripetizione di modelli dannosi osservati nell'industria tradizionale del tabacco. Santos ha sottolineato il ruolo delle piattaforme di social media come robusti mercati per le vendite di vaporizzatori e ha chiesto l'urgente attuazione di normative più severe per affrontare questo problema.
Santos ha sottolineato che, sebbene il governo del Regno Unito abbia recentemente annunciato misure per vietare i vaporizzatori usa e getta e regolarne la commercializzazione nei negozi fisici rivolti ai bambini, le campagne sui social media non sono state affrontate in modo specifico. Ha aggiunto che qualsiasi sforzo volto a ridurre l’accesso dei minorenni dovrebbe estendersi alle piattaforme online, in particolare ai social media, dove questi prodotti sono fortemente promossi.
Gli studi citati sottolineano la necessità di azioni normative immediate per contrastare la crescente influenza della pubblicità, soprattutto attraverso i social media, sui giovani. Gli esperti di riduzione del danno da tabacco hanno costantemente sostenuto che, mentre i prodotti da svapare dovrebbero essere visibili e accessibili ai fumatori adulti che cercano di smettere di fumare, non dovrebbero essere commercializzati ai giovani e ai non fumatori, e dovrebbero essere applicati rigidi limiti di età per evitare la vendita da parte dei minorenni.
Il giusto equilibrio potrebbe risiedere nel rendere disponibile materiale infografico nei punti vendita al dettaglio di vaporizzatori, per i fumatori che cercano informazioni sull’utilizzo dei prodotti per smettere di fumare, pur prevedendo rigide restrizioni sulla pubblicità o sulle campagne di marketing che descrivono i vaporizzatori come prodotti lifestyle.
